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评论电商双十二的图谋

发布时间:2020-02-11 06:32:07 阅读: 来源:木板材厂家

与淘宝“双十一”的盛况所不同的是,“双十二”看似极其冷清。阿里到处在宣扬“双十一”创下的191亿流水的傲人战绩,但对“双十二”跑了多少流水却讳莫如深。在策划“双十二”之初,网上就有言论对此表示很不看好,因为刚刚在“双十一”疯狂抢购了一把,消费者可能对促销表示“钝感”,不再进行网购。“双十二”被看衰到以至于网上出现了这样的流言:陆兆禧因“双十二”业绩未达标而被马云夺去淘宝CEO职衔——当然事实上陆早已从此职位上卸任了。

“双十二”到底成功与否?关键是看其目标是什么。如果是跑流水,那一定是不成功的。淘宝也不会蠢到在“双十一”彻底释放了一把消费者网购激情,一个月后就再策划一次。流水可能是指标之一,但一定不是最重要的指标。“双十二”,淘宝到底想干啥?

我们来分析一个消费者购物的行为:假设他打算买条裤子,上了淘宝(或天猫)站后,该消费者最有可能的去向是两个:一个是去频道(比如裤子),一个是搜索(比如在搜索条输入“裤子”)。无论是哪种行为,他第一眼看到的那些裤子,通常是销量大的,另外还配有买过关键词广告的。淘宝系的关键词并不便宜,从一位卖餐具的朋友处得知,“刀”这个关键词已经涨到7~8元的价格(每点击成本)。换句话说,要么销量高要么财大气粗,才有可能把自己的货品第一时间展示给消费者看,而大多数的消费者,翻上个十来页基本就决定买哪家了。

这样的消费行为,只会让大店家越来越大,而中小商铺(特别是淘宝集市的)很难出头。这对淘宝这种追求规模效应的网站是很要命的:长尾没有了。“双十一”狂欢可以走出流水来,但走不出长尾来。货品琳琅满目之感,缺少长尾就会慢慢不那么琳琅满目。马云在不同场合一直在强调“重视中小商家”,就是这个道理。目前淘宝的消费者获得一个商品与店家规模成正比关系,马太效应显现,长期而言,对淘宝集市和商城都不利。

百度搜索能有长尾效应,是因为信息关键词是相当五花八门的。但淘宝自己的搜索,则很难做到这一点,这和商家对货品的描述也有关系。消费者在搜索“另类西裤”,百度里当然会有相关信息(但由于被切断和淘宝的连接,故而找不到淘宝店),淘宝里却返回不了另类西裤的结果。经常购物的淘宝买家一定会意识到:商品的风格这个东西,其实淘宝非常缺乏。而没有了风格,商家们的竞争只好通过体量来互相争斗,最终就是长尾消失。

这次淘宝“双十二”的首页,微博上有人讽刺说有着浓浓的文艺青年味。不过,这的确是淘宝意图挖掘“风格”的尝试。与一位前阿里员工交谈得知,淘宝这两年最大的失误就是没有建立起包括风格在内的商品类目,缺失了这点,“美丽说”、“蘑菇街”先后崛起,提供的其实就是淘宝未能提供的东西:风格。风格这个变量梳理得不到位,淘宝站其实是很难有“逛”的性质,但这两家电商导购站却是可以让你“逛上一逛”的。

再来看阿里诸高层在很多次场合上所提及的“C2B”(即消费者发起,商家供货),其实说白了就是消费定制化、个性化。这种事,大商家很难去做。想象一下线下的超市也好、成规模的连锁也好,一堆商品合计售价是20.01就是20.01,不会让你少付一分钱,但小店会很慷慨地说:算了,1分钱不要了。小店家是有很多可以商量的东西,关键就在于小店家店主即服务员,而大店家,服务员不当家作主,是没有资格向消费者做出权限外的额外的承诺的。

“双十一”流水之大,让许多传统商家瞠目结舌,并心生寒意。阿里系也看似得意洋洋。但自家短板自家知道,中小商家如果纷纷死去,淘宝就荣华不再。中小商家虽然不是冰山上那万众瞩目的尖角,却是整个阿里最需要的基石。让中小商家活着,可能是淘宝当下非常重要的目标。

这个目标执行得如何呢?据我了解,很多中小商家“双十二”一日流水翻番。虽然利润尚不知,但至少卖了不少货。可以这么说,本次“双十二”的图谋,基本达成。

(作者为上海交通大学媒体与设计学院教师)

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